品牌存在的意义在于降低三个成本：
第一，降低社会监督成本；
第二，降低顾客选择成本；
第三，降低企业的营销传播成本。
命名：便于消费者记忆
品牌的营销传播成本就是从命名开始的。好的品牌可以同时降低顾客的选择成本和企业的营销传播成本。
品类：给消费者的选择要多
降低顾客的选择成本，就是为顾客提供同一类的最多选择。不管顾客的需求是什么，来我们这儿做选择，总有一款适合顾客。这叫做货架策略。
投广告：以预期为基础拨预算
广告不是费用，是投资，是基于预期的投资。通过加大广告投入来降低营销传播成本，投入越大，则成本越低。不以一年为时间单位来做预期，应该以最终目标为预期，持续不断地投入。
广告创意：信息要给得全
广告是给顾客的信息服务，是为了降低顾客的选择成本，一切从顾客的角度来考虑，不要考虑你自己。在广告版面里提供三个购买：第一，下达了购买指令；第二，提供了购买理由；第三，还有详细的购买指南。
所有营销传播工具，都是从成本的角度去看待它。你取一个名字，不要问好不好听，要问他成本高还是低；你设计一个标志，不要问他好看是不好看，要问他成本高还是低。你一句广告语，一个广告画面，一个电商的网页，一个包装的设计，一个电视的广告，所有的我们都只问，它有没有降低顾客的选择成本，有没有降低我们的营销传播成本。
