通常可供我们使用的符号主要是三种：第一种是自然符号；第二种是公共规则符号；第三种是文化符号。

自然符号，比如说你用一个番茄，用个西瓜，用个蚂蚁，用个马，用个熊猫，这都属于用自然符号。

公共规则符号，之前我们介绍的乔布斯用红绿灯的符号，就是用公共规则的符号，因为人们习惯按这个指示来行事。

文化符号分为两类，一类是中国文化符号，一类是全球的文化符号。比如说西贝莜面村，I love 莜，它本来是一个中国的品牌，然后我们用了一个世界性的文化符号来做它的超级符号。固安工业园区的“我爱北京天安门正南50公里”，那就是纯粹百分百的中国符号。

下面讲两个具体案例。

厨邦酱油：格子战略

2010年，厨邦酱油大概是七八个亿的销售额，是华南地区的一个地方品牌。当时最大的动作就是改变包装，而且是其他的图案和文字都不动，只是把它原来绿色的底色改成了餐桌布的绿格子。这个绿格子餐桌布通常是铺在餐桌上的，就是跟食物联系在一起的。这个印记形象，就代表了食物，代表了吃饭，代表了人类的餐桌文化，是在我们每一个人的脑海里面的。

我们经常讲品牌的熟悉感。跟知名度没关系，可能从来没听说过你，但是，一看见你就觉得很熟悉，很亲切。这时候对商品来说，你就有购买欲。

莆田餐厅：条纹战略

莆田餐厅做了最重大的就是那个锯齿状的水波纹的设计，这就是一个人类学意义上的设计，就是原始人的设计。你今天随意走进全世界任何一间博物馆，比如说纽约的大都会博物馆、中国的国家博物馆，这些民族之间相互并没有联系，但是，他们的装盛食物的陶罐的碎片上面，都有这个纹样。因为莆田是以海鲜为主，所以，我们用水波纹来表现大海。这个水波纹的设计不需要知道代表装食物，但人的身体会知道，这就是人类的集体潜意识。