商品就是符号，品牌也是符号。品牌的目的是传播，传播就是对符号的编码和解码。

编码的目的是让人行动

所有的品牌设计、包装设计、电子商务的页面设计、店面的设计、橱窗的设计、广告的设计，都是符号编码的过程。超级符号发挥的作用，就是找到像红绿灯、男女厕所标志那样的符号，直接让人行动。解码并不是只是让人识别或者能够记忆，我们最终的目的是要让人行动，商品符号所需要的行动就是让消费者购买。让消费者购买是我们的最终目的，不要他也认识了，也愉悦了，但是并没有什么买的想法。那样也不行，那不是我们品牌符号的目的。

超级符号案例：固安工业园区

2003年接到了固安工业园区的品牌营销传播的任务。那时候固安没概念，太陌生了。在营销传播学里面有个词儿叫地点营销。地点营销是要把一个地点或者一个城市营销给投资者，或者居住者，或者旅游者。代表一个城市，一个地点的，往往是那个地方的一个地标性的建筑，或者挖掘那个地方的文化遗产。地点营销要避免太高的传播成本。

1. 固安的文化遗产是荆轲刺秦王。地点在燕国的督亢地区，就是现在的固安。荆轲刺秦王虽然是超级符号，但是，绕到督亢，再绕到固安，没法去把这样一个内涵传播给大家。

2. 跳出固安去看固安，到固安外面去找，找到了天安门正南50公里。想到天安门，我们会想到小时候唱的《我爱北京天安门》这首歌。“天安门正南50公里”这句话前面又加了四个字，就变成了“我爱北京天安门正南50公里——固安工业园区”。这个编码就完成了。

3. 主要营销对象是企业家，目的是吸引企业家来我们这里投资。在广告画面上用一个外国企业家的形象，他最好就像一个德国大叔，一看就是哪个工厂的厂长、经理，而且一看就是制造业的，实体经济的。再让他端一块标语牌，一个很中国的标语牌。那标语牌的原型就是“世界人民大团结”那个大标语牌。