公关人员也会生产伪专家。2003年12月，BBC电台节目《钱盒子》（MoneyBox）报道：玩具不仅仅是最佳圣诞节礼物，也具有投资价值。并特别推荐威克蒂斯（Vectis）公司的拍卖活动。报道称，热衷于收集玩具的大卫·巴泽雷（DavidBarzilay）在此拍卖会上拍卖其玩具藏品的收入是4万英镑。在此两年前BBC报道过类似事件，同样指出旧玩具在拍卖市场上的潜在价值。当时也引用了大卫·巴泽雷的话，不过，那时他的身份是威克蒂斯公司的新闻发言人。〔有意思的是，在美国，也有一位玩具专家，名叫克里斯多弗·伯恩（ChristopherByrne），他被誉为“玩具人”，他的观点被美国媒体广泛引用，而他的真实身份是玩具生产厂家的新闻发言人。〕

　　同样，由公关公司资助的“智囊团”（thinktanks）为自己的员工命名都带有学术色彩，比如“特别研究员”（seniorfellow）、“研究总监”（researchdirector）等。广播、报纸中经常会出现他们的名字，似乎他们是完全独立的专家，没有任何既得利益。这种状况首先在美国出现，如今已经普及到整个欧洲。

　　比如，1997年建立的斯德哥尔摩网络（StockholmNetwork）和115家智囊团建立了联系，这些智囊团由大型制药商和石油公司资助。斯德哥尔摩网络声称：“每年影响上百万欧洲人。”对于舰队街的报纸而言，丹·刘易斯（DanLewis）这个名字并不陌生，他是多面手专家，他呼吁减少公共交通工具，减少政府支出，倡议取消关于环保的《京都议定书》（KyotoProtocol），提高商家在全球变暖问题上的作用，他被描述为经济研究委员会（EconomicResearchCouncil）负责人、政府效率部（EfficiencyinGovernmentUnit）总监、《英国官方公布的非政府组织介绍》（OfficialGuidetoBritishQuangos）的作者、政策研究中心的作者和斯德哥尔摩网络环境部的总指挥。

　　媒体之门轻而易举就被打开，一些“专家”使劲推销自己的观点，即使他们根本没有资格谈论这些话题。最显著的案例是诺曼·布伦南（NormanBrennan），1994年，他建立受害者委员会，倡议加长罪犯的刑期，增设更多警察，给警察更多枪支，他的话被媒体广泛引用。而实际上，诺曼·布伦南仅仅是英国交警的基层警员，他却把自己的观点说成专家的观点。同样，约瑟芬·昆塔瓦莱（JosephineQuintavalle）接受无数采访，评价生殖伦理问题，甚至更复杂的人权问题，她唯一的相关工作经验是，她曾经是反堕胎组织生命委员会的顾问。更有谋略的是西蒙·白瑞特（SimonBarrett），他讲述的关于阿拉伯恐怖分子的故事令人毛骨悚然，西蒙·白瑞特被描述为警惕恐怖主义协会（TerrorAware）发言人、英国恐怖主义分析家、国际反恐怖主义联盟（InternationalCoalitionAgainstTerror）总监、国际媒体智能（InternationalMediaIntelligence）分析总监等。谁也不清楚他到底擅长恐怖分析的哪些方面，他的公司对他的介绍也仅仅是记者。有人称，西蒙·白瑞特曾经是英国锡安主义联合会（ZionistFederation）的新闻发言人。

　　至少，这些自称的专家在现实生活中有“落脚点”，而不像迈克·肯尼（MikeKenny），2004年他进入媒体视线，成为家庭暴力专家，只因为他讲述了自己被女友恶打的经历。电台、电视台和《泰晤士报》报道了他的观点，他组建了名为“的确发生在男人身上”（ItDoesHappenonMen）的压力集团，并宣布已经收纳三名避难者。但真相是，他根本没有挨过女友的打。被媒体当作英国SAS特种部队成员的汤姆·克鲁（TomCrew）写了一本书，回忆他在阿富汗作战的经历，后来BBC《新闻之夜》曝光，汤姆·克鲁根本就在说谎。

　　公关人员捏造伪证据——调查、投票统计等。调查最受欢迎，这类调查通常在星期日发布，因为周一报纸普遍缺稿。商家期待免费宣传的机会；公关人员孜孜不倦地创作令人瞩目的调查；他们一贯的做法是在网站上贴出调查表格，以手机、免费周末宾馆住宿为奖品，吸引人们填表；有了调查结果，新闻应运而生。结果，报纸揭示全国人民最喜欢的圣诞午餐（为消费者调查公司做宣传），全国人民最喜欢看的书（为书商做宣传），本年度最奇怪的书名（为图书杂志做宣传），全世界最性感先生（为女性杂志做宣传），女性最性感的部位（为另一本女性杂志做宣传），世界上最性感的物品（为性用品店做宣传），宠物越来越胖（为动物慈善组织做宣传），人们的头变得越来越小（为美国大学做宣传），士兵越来越想家（为部队做宣传），醉汉越来越多（为医疗保险公司做宣传），梦游的人越来越多（为连锁酒店做宣传），购买纸张处理器的人越来越多（为超市做宣传），老年人拥有的存款越来越少（为银行做宣传），孩子拥有的存款越来越多（为房贷合作社做宣传）。

　　这些报道不仅出现在通俗小报上，而且“淹没”了各种各样的报纸。2005年11月，一个普通的星期一，《卫报》报道了9条与调查数据有关的新闻，《太阳报》报道了另外9条与调查数据有关的新闻。其中一些报道的调查数据根本没有事实依据。一家公司推出为客户寻找手机的业务，公关公司为其做“前奏”，告知媒体，在过去半年内，有6.3万只手机被遗忘在伦敦的出租车里。根据公共运输局（PublicCarriageOffice）的统计，真实的数字是779只。公关公司的调查结果如何出炉？

　　原来，他们只对131名出租车司机进行了采访，而伦敦有2.4万名出租车司机。公关公司早已习惯如此炮制故事。

　　几乎所有集团公司都在公关公司的协助下命名他们自己的一天，或者一周。比如在美国，2007年8月的头七天，至少被48家不同的公关公司预订，包括全国西瓜节、全国巧克力薯条节、全国清新呼吸器节、全国冰淇淋三明治节等。整个8月，被36个不同的名目“瓜分”，包括护眼日、鲜桃日、公园日、国际航空旅行日等。有了这些名目，公关公司可以此为契机发表人造新闻。

　　为政客服务的公关人员同样利用这些调查数据，不过，他们只选择对他们有利的调查数据。2004年初，英国文化部对BBC的将来进行讨论，同时，赫顿调查报告颁布，赫顿调查报告指责BBC关于伊拉克的报道，BBC总裁辞职。讨论结果显示出公众对政府的强烈不满。“很显然，BBC是被冤枉、受了伤的巨兽。”讨论结果称，“在过去的一年时间里，政府对BBC的指责不断，赫顿调查报告的出炉，令这种攻击达到顶点，BBC的人引以为傲，因为这恰恰体现了新闻报道的完整性和独立性。”关于BBC和政府公信力的投票也显示：“BBC更有说服力。”即使那些认同BBC存在“文化傲慢感”的人也坚称：在目前的政府背景下，这种傲慢感具有积极作用。讨论的中心问题是——BBC是否应该对政府负责：“比所讨论的其他任何一个问题所得到的回答都更坚定，公众希望BBC保持独立，甚至更独立。”

　　对于新闻工厂圈外的人，这条规则几乎人尽皆知。很简单，这条规则要求新闻报道应该增加读者和观众的数量。什么样的新闻有人看、有人掏钱买，我们就报道什么样的新闻。

　　《每日快报》主编亚瑟·克里斯蒂安（ArthurChristiansen）是英国寥寥无几的拥有好名声的主编之一。他在任时，《每日快报》是英国最成功的报纸。亚瑟·克里斯蒂安不是“新闻工厂”人，他描述报纸和读者的关系：“我们的工作就是让他们对任何食物都感兴趣，这份工作要求最高的能力和创造力。”

　　在消费者需求的巨大压力下，第六条规则引发编辑对新闻价值判断的彻底变革。2006年7月，BBC媒体评论家雷蒙德·斯诺蒂（RaymondSnoddy）在BBC一周节目回顾中质疑，为什么两名英国士兵在阿富汗身亡的新闻被列在当晚新闻的第二条，第一条新闻是英格兰足球队队长大卫·贝克汉姆辞职？BBC前战地记者马丁·贝尔（MartinBell）也谴责这样的做法：“BBC在无足轻重的小事的漩涡中漂泊。”

　　一名观众却抱怨，同ITV的新闻相比，BBC花在每条新闻上的时间要长得多，过多报道细节，结果，漏报了新闻，比如比ITV少报道《加勒比海盗2》（PiratesoftheCaribbean:DeadMan'sChest）的电影信息。德高望重的记者马丁·贝尔看重的是采编原则，观众不怎么在乎信息量，他们在乎的是娱乐性，尽管这些娱乐新闻都是公关公司提供的。在商业文化中，观众比记者更有发言权。

　　在2003年夏天泄露的备忘录里，《星期日快报》新闻主编吉姆·莫瑞（JimMurray）将这一原则描述得淋漓尽致：“每周，我们要报道6条涉及性的新闻。更理想的状态是：其中至少一条是‘内阁成员的性丑闻'。有关社会高层人员的性和丑闻总是最有利于报纸销售。但是这类故事也很难获得。我们不得不从中作梗。我们一定要让读者担忧：铁轨糟糕的现状；国民健康体系医疗人员不负责；未成年少女的怀孕问题；官僚导致的无法正常办事等。”

　　高质量的报纸也沾染了同样的习气，在商业化的社会里，他们也需要有卖点的报道。2005年5月，托尼·布莱尔政府第三次竞选成功，《独立报》政治主编安德鲁·格赖斯（AndrewGrice）得知，托尼·布莱尔内阁成员已经在议论托尼·布莱尔将会在18个月内辞职。在《媒体报》发表的工作日记中，安德鲁·格赖斯回忆：“已经很久没有这么振奋人心的新闻了，我两次请求主编，希望将此新闻作为头条报道，但是主编希望改变报道的方向，报道一些新鲜的东西，报纸的头条变成《英国消失的花》，报纸头版刊登了一朵大花的图片。”

　　受这条规则影响最大的是ITV的时事新闻。一直到20世纪80年代末，该频道一直支持《世界在行动》、《这一周》（ThisWeek）和《第一个星期二》（FirstTuesday）等调查性新闻报道的节目。但是，1998年，为了赢得更多观众，该电视台取消了这三档节目，取而代之的是通俗节目《今晚与特雷弗·麦克唐纳共度》（TonightwithTrevorMcDonald）。原《世界在行动》制片人、时任Channel4时事新闻节目负责人的多萝西·伯恩（DorothyByrne）在2007年1月的《卫报》上发表文章，高度讽刺该节目：“我很佩服《今晚与特雷弗·麦克唐纳共度》，特别是筹备节目的那些年轻记者，他们总是孜孜不倦地在很窄的几个消费选题里绕来绕去，比如超市、汽车、生病的孩子、开车送生病的孩子去超市、超市让孩子生病、孩子晕车。显然，他们值得奖励。”

　　阿埃隆·戴维斯在著作《公关民主》中，引用了两位英国电视高层管理者的话。1992年，ITV的前身、英国卡尔顿（Carlton）公司节目总监保罗·杰克逊（PaulJackson）说：“1993年，如果《世界在行动》再曝光三个比较重大的司法不公的新闻，观众却还只停留在三四百万的话，我就会去掉这个节目。”1998年，BBC编辑政策负责人约翰·威尔逊（JohnWilson）表示：“新闻是用来赚钱的，如同卖面包赚钱一样。没人相信，新闻是为推进社会民主而生。”

　　受这条规则的影响，新闻报道最明显的变化是越来越关注琐碎小事。国外新闻很无聊，战争报道让人抑郁。2003年3月，进攻伊拉克的第二天，美国哥伦比亚广播公司就缩短了对战事的报道，为篮球联赛让路。不仅仅是这些，这条规则还歪曲了新闻工厂的所有产品。

　　为新闻工厂提供原材料的新闻通讯社，故意调整了他们的报道范围以适应这条规则。新闻联合通讯社信息部负责人伊丽莎白·卡瑟（ElizabethCastle）告诉我们：“消费者的需要决定了我们选择新闻的标准。”他们对地方政府的报道支离破碎的同时，用更多的力量报道娱乐新闻、报道明星。路透社超过90％的收入来自金融业——新闻通讯社向金融业卖新闻，因此，路透社报道棉花价格的可能性会远远高于报道棉花工人生活状况的可能性。这也是为什么路透社增加投资报道石油、能源类新闻而减少对西非的报道。美联社并不侧重金融新闻，但是美联社迎合的是西方市场。2000年夏天，学术专家克里斯·派特森对美联环球电视新闻（APTN）两天内的报道进行分析，63％的报道关注的是发达国家，28％的报道关注的是发展中国家，37％的报道直接或间接与美国有关。

　　这条规则鼓励新闻通讯社多生产可以在多家市场售卖的新闻。因此，他们喜欢与生活方式有关的新闻。2001年，路透社成立了生活方式新闻部（TVLifeFeed），每天向媒体提供3－5条关于健康、度假的新闻，这类新闻被销往世界各地的发达国家。同样，他们也倾向于体育报道和名人报道。以美联环球电视新闻为调查对象，克里斯·派特森教授还发现，1995年，体育、娱乐新闻占全部报道的1％，到2000年，这个数字增加到25％。路透社增加了对美国足球、中东足球的报道。除了增加娱乐新闻，新闻联合通讯社声称要成为“世界最大的体育新闻供应商”。这样一来，大量关于人们生活状况的报道——国内贫困、世界贫穷、劳工运动、伊斯兰教恐怖主义者的内幕、真正的政治、国际贸易——都将成为空白。

　　导致新闻报道只反映保守的、局限的世界的原因有几个，这是其中之一。克里斯·派特森教授总结道：“新闻通讯社要讨好所有的新闻主编，他们必须比他们的客户更努力地打造看起来客观、中立的报道。他们不得不温和报道、平衡报道。但是这些报道始终带有他们自己的意识形态；（在美国和英国通讯社的眼中）如果报道和占主导地位的政客的意识形态相悖的话，这些报道则无法得到重视。”

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